Cómo usar el sesgo negativo para tu beneficio

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El trabajo de tu cerebro es mantenerte con vida en un mundo incierto lleno de tigres dientes de sable, mamuts lanudos y serpientes. Hace todo lo posible para escanear el futuro inmediato en busca de estas trampas potenciales y para invocar una respuesta sistémica alimentada con adrenalina cuando las ve. Este trabajo principal del cerebro afecta la forma en que recibe comunicaciones de todo tipo.

Por supuesto, la ironía de nuestro mundo moderno es que las serpientes, etc., no suelen ser las cosas más peligrosas que la mayoría de nosotros enfrentamos en estos días. Entonces, nuestro cerebro está buscando peligro en todos los lugares equivocados. Los alimentos que inducen colesterol son más un peligro siempre presente para la vida moderna para la mayoría de nosotros que las serpientes. Sin embargo, el sesgo fundamental del cerebro todavía tiene sentido: si prioriza el peligro sobre el placer, entonces será más probable que te mantenga con vida.

En una vida que es (en la era moderna) sorprendentemente segura para la mayoría de nosotros, este sesgo de peligro se manifiesta de formas interesantes. Y sugiere que la forma en que solemos pensar sobre las comunicaciones podría reenfocarse de manera útil.

Daniel Kahneman y sus colegas realizaron una investigación reveladora en la década de 1970 que condujo a un Premio Nobel y a la comprensión de cómo funcionan nuestros cerebros negativos. Se centraron en la aversión a la pérdida: no nos gusta perder lo que ya tenemos más de lo que nos gusta ganar lo que podríamos obtener. Entonces, en el experimento clásico, si te doy un billete de $100 dólares y luego te ofrezco una probabilidad de 50-50 de obtener otros $100, para obtener un total de $200 o perder los $100 originales, optarás por quedarte con tus $100 dólares (gratis). Prefieres no perder eso que ganar el doble, incluso si las probabilidades son las mismas.

En términos más generales, el cerebro procesa episodios de cosas, sucesos o personas dolorosas con mucha más agudeza que los equivalentes placenteros. El dolor ocupa un lugar más alto en nuestros sistemas de memoria que el placer.

En el mundo virtual, como exploré en mi libro de 2018, Can You Hear Me?: How to Connect With People in a Virtual World, hay un sesgo de negatividad particularmente fuerte que acompaña a nuestros intentos de comunicación digital. Como resultado, todas las relaciones virtuales se degradan con el tiempo, a menos que se restauren a su grandeza anterior con un intercambio significativo en persona.

Este cerebro nuestro con aversión a las pérdidas, centrado negativamente y que evita el dolor se adapta perfectamente al mundo en el que evolucionamos para competir, pero ahora que somos una especie de éxito delirante y estamos rodeados de Starbucks y helados, sin mencionar jefes pasivo-agresivos, no es tan útil.

Entonces, ¿cuáles son las implicaciones para las estrategias de comunicación en nuestro mundo moderno?

Presenta las ideas que quieres vender, impulsar o evangelizar como algo que el oyente ya tiene, de modo que su aversión a la pérdida se active. Presenta las ideas que deseas que tu audiencia rechace como un negocio riesgoso. En general, usa ejemplos e historias dolorosas, aterradoras y negativas para dar vida a tus ideas más importantes y hacerlas vívidas para tus oyentes y audiencias.

En el mundo virtual, pasa mucho tiempo involucrando los cinco sentidos, porque es la falta de ellos lo que desencadena el sesgo de negatividad. Es la razón por la cual un éxito inesperado durante la pandemia fue la combinación del mundo virtual y real. En otras palabras, presentar una cata de vinos en Zoom, con vino real en todas las estaciones de los espectadores. Recuerdo una rutina de un club de comedia que provocó risas al pasar la jarra de cerveza de un cubo a otro. En resumen, el Cómico A movería su mano con la jarra hacia la izquierda de su pantalla, para ser “recogida” por el Cómico B en el extremo derecho de su pantalla. Suena más complicado, y quizás menos divertido, que en Zoom. Supongo que tendrías que haber estado allí. Pero todos lo estábamos, ¿no? En la pandemia, quiero decir.

Puede que te parezca vagamente impropio centrarte en lo negativo, pero nuestros cerebros ya lo hacen, e ignoramos la forma en que funciona el cerebro bajo nuestro propio riesgo.